Comment conquérir et fidéliser sa clientèle ?

Par Vivian VIDAL

C’est quoi la « GRC » ?

Une des premières choses que l’on met en place dans une entreprise (quelle que soit sa taille) ce sont des outils de « Gestion de la Relation Client » (GRC). La raison fondamentale qui pousse à cela est en fait assez simple : une bonne connaissance de ses prospects et de ses clients permet d’ajuster ses actions et de faire notamment des choix stratégiques d’abandon, de (re)conquête, de rationalisation ou de fidélisation.

La mise en place concrète dans une entreprise touristique

Dans le tourisme, la GRC se concentre très souvent sur la politique de fidélisation, ce qui est plutôt une bonne chose étant donnée qu’il coûte bien moins cher de faire revenir un client fidélisé que de devoir sans arrêt aller en conquérir de nouveaux ! Pour autant une bonne approche de la GRC dans son entreprise consiste souvent à trouver le bon dosage entre actions de conquête et actions de fidélisation, et la combinaison des deux peut être très efficace.

D’un point de vue purement pratique, le développement d’une politique de GRC dans une entreprise touristique passe par l’instauration de règles simples et de principes de travail récurrents (récolter dès que c’est possible le nom, le prénom et l’email de ses clients par exemple, essayer de leur poser des questions sur leurs activités préférées, etc…), et par la mise en place d’outils techniques (un fichier « clients », un formulaire de récolte d’informations sur son site internet, etc…).

Il faut retenir que la GRC n’est pas un outil mais qu’elle a besoin d’outils et surtout d’organisation !

Les questions fondamentales à se poser lors de la mise en place de la GRC dans son entreprise (ou l’audit de celle existante) doivent être basiques et surtout pragmatiques :

• Je récolte quoi comme informations sur mes clients (leur nom, leurs intérêts…) ?
• Où et quand je récolte ces informations (au téléphone, sur mon site web, à l’accueil…) ?
• Comment je saisis, je stocke et je tiens à jour ces informations ?
• Dans quel fichier informatique je centralise toutes ces informations ?
• Suis-je en règle avec la règlementation RGPD
• Quels types d’actions marketing vais-je développer (courrier, e–mail, sms…) ?
• Jusqu’à quel niveau de personnalisation vais-je aller dans mes messages ?
• etc…

A noter que parmi les outils de « récolte » d’informations client, le choix est très vaste depuis le simple traitement des emails jusqu’à l’organisation de jeux-concours. Pour autant deux types d’outils fonctionnent en général très bien : les formulaires web et les enquêtes de satisfaction.

Et tout ça pour en faire quoi concrètement ?

Le développement de la GRC dans une entreprise touristique va très souvent déboucher sur la mise en place d’actions très concrètes de marketing direct avec des objectifs pouvant être très diversifiés :

gardez le lien « affectif » avec ses clients (souhaiter la bonne année, souhaiter un anniversaire, faire passer des informations sur la vie de votre entreprise…)

pousser une offre commerciale spécifique, accompagner sa politique commerciale

travailler sa e-réputation en encourageant ses clients à aller s’exprimer sur des sites d’avis

etc…

La règle d’or de l’efficacité de toutes ces actions va s’appuyer sur le ciblage (géographique, activités, type de client…) et la personnalisation des messages envoyés (civilité, nom, prénom, sexe de la cible du message…), et donc surtout sur la qualité des informations que vous stockez et maintenez à jour dans votre base de données (votre « fichier clients »). La base de la réussite de n’importe quelle action de marketing direct (publipostage, emailing, campagne de SMS…) repose donc en grande partie sur la qualité de votre « fichier clients ».

Non, le publipostage n’est pas (tout à fait) mort !

Le courrier « papier » demeure un outil de marketing direct très performant à condition que des règles importantes soient respectées.

Plus le temps passe et plus le « papier » devient un « luxe », un support que de nombreuses marques réservent à leurs « meilleurs clients » en lui donnant une connotation « privilège ». Le problème majeur de ce support est qu’il peut revenir très cher et qu’il ne peut donc pas être utilisé à grande échelle à moins de disposer de budgets très importants.

Pour autant, à l’échelle d’une entreprise touristique, il peut être très intéressant de déterminer des clients « privilège » dans son fichier client et de faire du mode « papier » le mode de communication à développer pour eux. Dans ce cas, il ne faut pas lésiner sur la qualité de l’enveloppe (surtout pas un format « administratif », un papier de qualité, l’intégration de votre logo ou votre visuel, etc…) et l’implication personnelle dans le message envoyé (certains professionnels écrivent « à la main » à leurs clients les plus fidèles ou les plus importants).

Pour illustrer ce type d’action, et plutôt que de long discours, prenons un exemple concret réalisé par un petit camping qui envoie des cartes d’anniversaire aux enfants de ses clients.

• Cibles : les enfants de moins de 15 ans des clients
• Objectifs : fidélisation, garder le lien, pousser les enfants à avoir envie de revenir
• Données GRC (fichier clients) : Nom / prénom / date anniversaire des enfants
• Organisation :
  • cartes d’anniversaire format 10×21 réalisées chez un imprimeur avec une zone « vierge » pour le texte (sur la moitié droite de la carte)
  • une sélection hebdomadaire dans le fichier clients des cibles en fonction des dates de naissance stockées
  • fusion et publipostage dans Word à partir d’une sélection de cibles dans le fichier client
  • impressions des cartes réalisées en interne sur l’imprimante du camping
  • mise sous pli dans une enveloppe intégrant le logo couleur du camping
  • envoi postal en fin de semaine

L’emailing ? Bonne idée si ce n’est pas bricolé…

En termes de marketing direct l’emailing a de nombreux avantages pour une entreprise touristique

(coût réduits, immédiateté, réactivité des cibles, possibilité de transférer le message reçu, etc…) mais le fait que les cibles soient de plus en plus « inondées » quotidiennement par les emails implique un niveau d’exigence de plus en plus élevé dans les actions réalisées.

Pour être efficace une opération d’emailing demande clairement un niveau technique et qualitatif de plus en plus élevé (ciblage, personnalisation du message, création graphique de qualité, logiciel d’emailing dédié, bonnes pratiques pour éviter le spam, qualité de la page de destination sur votre site web, etc…).

Si vous ne respectez pas ces règles de base pour la réalisation de vos opérations d’emailing leur efficacité sera de plus en plus faible et vous constaterez une érosion continuelle du taux d’ouverture des messages envoyés… pire, vous verrez croître les demandes de désabonnement à vos messages !

Il serait trop long ici de détailler toutes les normes techniques et toutes les bonnes pratiques à respecter pour assurer la réussite d’une campagne d’emailing, mais s’il faut retenir une chose c’est d’utiliser un outil adapté pour les réaliser (Outlook par exemple est un logiciel de messagerie électronique mais pas un logiciel d’emailing).

Si vous faites de l’emailing un outil privilégié de communication avec vos clients, ne lésinez pas sur le logiciel d’emailing que vous allez utiliser… ça serait vraiment contre-productif d’autant que la plupart des logiciels d’emailing du marché sont peu onéreux (voire gratuits) et plutôt simples à utiliser.

Ce type d’outil d’emailing est vraiment spécialisé en la matière et peut vous accompagner dans la création graphique (certains disposent même de galeries de modèles à adapter à votre goût), dans les tests avant envoi (tests de visualisation du message dans différents logiciels de messagerie, sur des smartphones, etc…), dans la phase d’envoi des messages (certains outils vous fournissent un serveur d’envoi spécifique) et même dans la phase d’analyse de l’opération réalisée (en vous donnant des indicateurs statistiques relatifs à votre opération comme des taux d’ouverture, des taux de clics, etc…).

SMS/MMS : le petit dernier est le préféré ?

Avec la progression fulgurante de l’équipement des personnes en téléphone portable et en smartphone, le SMS et les MMS s’imposent peu à peu comme des outils à part entière de l’arsenal du marketing direct.

L’intérêt majeur d’une campagne de marketing direct via le SMS est le rapport très avantageux entre le coût de l’opération et le taux d’ouverture : il est extrêmement rare qu’une personne reçoive un SMS et qu’elle ne le lise pas, c’est qui explique que les taux d’ouverture des messages sur des campagnes de SMS avoisinent généralement les 95% !

Ce taux explique que de plus en plus d’entreprises se tournent vers le SMS pour communiquer avec leurs clients, soit pour faire des offres commerciales, soir pour augmenter la notion de « service rendu » :

• des restaurants voyant leurs réservations assez faibles pour la soirée activent leurs « bons » clients par SMS pour leur offrir une coupe de champagne
• des campings envoient des SMS aux nouveaux arrivants environ 2h après leur installation pour leur souhaiter un bon séjour et leur donner l’adresse du site internet mobile du camping
• des hôtels envoient par SMS le code de la connexion wifi dans la chambre du client
• etc…

Exemple d’opération pouvant être réalisée par un caveau de dégustation pour informer ses clients

Pour autant il faut tout de même faire attention de ne pas « saturer » ses cibles avec des envois trop nombreux car le SMS est ressenti comme un message très « personnel », et reste efficace tant qu’il conserve cette caractéristique. Ce critère conduit d’ailleurs certains professionnels à ne l’utiliser qu’avec certains clients bien identifiés dans leur fichier clients.

A noter que le marché des SMS/MMS s’est totalement libéralisé et qu’il n’est plus du tout nécessaire de passer par des opérateurs téléphoniques, ni de payer des sommes astronomiques (il faut compter en gros 100€ HT pour disposer d’un volume d’envoi annuel de 1000 SMS personnalisés) pour envoyer des SMS (ou des MMS) ciblés et personnalisés (en intégrant le nom et le prénom de la cible par exemple).

Au final, et comme pour l’emailing, il est fortement conseillé de passer par une solution techniques dédiée (généralement un outil accessible en ligne) pour réaliser ses opérations SMS. Les opérateurs qui proposent ces solutions sont nombreux et la concurrence a tendance à faire baisser continuellement les prix.

En conclusion, la GRC c’est bien et efficace, mais…

Aucune entreprise qui a mis en place et travaille fortement sa GRC ne reviendrait en arrière, elle constate trop bien le retour en chiffre d’affaires principalement lié à l’augmentation de la fidélisation client.

Mais souvent lorsque j’échange avec un chef d’entreprise qui a fait de la GRC une action importante dans son entreprise, il revient toujours sur un incontournable de réussite que l’on peut résumer en une phrase « d’abord la stratégie et l’organisation concrète, ensuite les outils ».

La GRC dans une entreprise c’est clairement avant tout de l’organisation car à partir du moment où l’on en fait, on en fait tout le temps et tous les jours et si le dispositif est bien « pensé » c’est aussi simple à faire que de répondre au téléphone.